2015年5月20日、ドイツ経済紙ハンデルスブラットは「金持ちは汗をかかない」と題した記事を掲載し、中国と欧州におけるコマーシャルの受け止め方の違いなどについて報じた。22日付けで環球時報が伝えた。

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健康的な肉体美や玉のような汗を流す様子を用いて高級ハイパワー車のコマーシャルを制作すれば、欧州ではそれなりに評価されるだろう。しかし、中国ではこの種の広告は失敗する可能性が高い。BMWは、危うくこの失敗を犯すところだったが、中国人社員のタイムリーなアドバイスによって難を逃れた。

広告会社の責任者は「汗は中国では往々にして低レベルの仕事と関係づけられる」とその理由を説明し、「もしこのアイデアを使ってコマーシャルを制作していたら、BMWの狙いとは完全に逆になり、高級車だと認識してもらえなかっただろう」と指摘する。

中国とドイツでは消費者の習慣が異なるため、コマーシャルにおけるこうした間違いは往々にして起こる。中国では富裕層は通常、自分で食事を作らない。そのため、ドイツ電器メーカーが中国での見本市で流したコマーシャルは、家主が電器製品を使用するといったシチュエーションはほとんどなく、まるで芸術品のように並べられているというものが多かった。そうしたコマーシャルが来客に深い印象を与えた。

しかし、中国の習慣に合わせすぎても間違いが起きる。自動車のコマーシャルの場合、中国ではカーチェイスの場面を使うなど、ドイツに比べて過激なものが多い。ドイツ車メーカーの中国人社員が、カーチェイスによるコマーシャルプランを提案したものの、広告会社は採用しなかった。その理由について、広告会社の責任者は「この種のコマーシャルは、あっという間に中国以外へも伝わる。ドイツでは『違法レースを奨励している』と誤解される可能性もある」と説明したという。（翻訳・編集/秋田）