2017年3月28日、韓国・東亜日報は、在韓米軍による高高度防衛ミサイル（THAAD）配備決定を受け中国での反韓感情が高まる中、韓国のコスメ業界が再び日本市場に目を向けていると伝えた。

大韓化粧品産業研究院の統計によると、昨年1年間における日本への化粧品輸出額は約1億8265万ドル（約202億2500万円）と歴代最高額を記録、2013年から続いた減少から初めて右肩上がりに転じた。韓国コスメは06年ごろから韓流ブームに乗って相次いで日本に進出したが、12年の李明博（イ・ミョンバク）元大統領の竹島上陸や、その後続いた円安ウォン高現象から価格競争力が低下するなど悪循環に陥っていた。

売り上げ回復のきっかけとなったのは、韓流に頼らない新概念の商品群だった。韓国の代表的な低価格コスメブランド・ミシャは15年、スポンジでできたクッションにリキッドファンデーションを染み込ませた「マジッククッションM」を日本で初披露した。発売初年度の売上げは13万5000個にとどまったが、うわさは口コミで広まり同年12月には日本最大のコスメ評価サイトのリキッドファンデーション部門で2位の人気を記録、昨年は200万個以上売れるなど大ヒット商品となった。

「カタツムリクリーム」で有名なイッツスキンは今年2月、東京・新大久保に日本初の単独店舗をオープンした。同ブランドは昨年10〜12月に全体輸出額の26．6％を日本が占めるなど、中国の31．7％に匹敵する売り上げを誇っている。

韓国コスメ大手のアモーレパシフィックも昨年12月、東京・原宿にエチュードハウスの店舗をオープンし、華やかな表現を好む日本の消費者向けにラベンダーカラークッション製品を披露するなど「日本に合わせた」製品を売り出した。その結果、昨年1年間の日本での売り上げは前年に比べて34％増加したという。

大韓化粧品産業研究院のソン・ソンミン研究員は「日本のコスメ市場は世界シェア10％に迫るアジア最大市場の一つだが、これまで韓国企業が中国市場に集中するあまり日本市場を見過ごしてしまった側面がある」と指摘、「現在、日本では就職市場が活発になり20〜30代の購買力が高まっている。現地化した製品で攻略すれば成功の可能性が高い」と述べている。

これを受け、韓国のネットユーザーからは「ファイト！必ずや克服しましょう」「アジアを越えて世界に行こう」と韓国コスメの海外進出を応援するコメントや、「中国に依存する貿易構造から抜け出さないと。世界は広い」「結局長続きするのは共産党じゃなくて自由民主主義」「中国より日本の方が進んでるしね」と中国を非難するコメントなど、さまざまなコメントが寄せられている。

一方で「消費者に愛国者はいない。堂々と製品で勝負を」「日本や中国だけでなく、亜熱帯向けの商品を作って東南アジアなど別ルートも拡大すべき」「愛国と名目で国産品を使う時代は終わった。これからは品質が左右する時代」と警鐘を鳴らすコメントもみられた。（翻訳・編集/松村）