2011年9月27日、広州日報は中国においてぜいたく品消費の低年齢化が進んでいると報じた。記事によると、消費者の半分が18〜34歳であり、専門家は国内のぜいたく品消費は明らかにいびつさを示していると指摘した。

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広東省流通業商会の黄文傑（ホワン・ウェンジエ）会長は、「国内のぜいたく品の消費傾向は明らかにいびつさを示している。我々は十分に裕福ではないのに、若者が消費の主力になっている」と指摘した。中国のぜいたく品消費の主力は二つの年齢層に分かれている。（1）20歳前後：経済力はないが、ブランド品崇拝や虚栄心、他人との対抗心のために購入しているケース。（2）30歳前後：ホワイトカラーやゴールドカラーで経済力があり、生活のクオリティや自身の個性にこだわってぜいたく品を購入しているケース。

非営利団体・世界ラグジュアリー協会(WLA)による最新の「2010〜2011年度公式レポート」によると、中国のぜいたく品消費の低年齢化の特徴は、消費者の73％が45歳未満であり、45％が18〜34歳だった。消費の心理については、多くが「みせびらかしたい」というものだ。

このように若者がブランド品を購入する行為に対し、市民は疑念を抱いている。ある男性は「若者が高級品を買うなんて、決して自分の稼いだお金でではない。裕福な家の子供か、“パパ”がいるか、彼氏が金持ちかだろう」と述べた。また、30歳の女性は「20歳そこそこでまだ学校も卒業していない、就職したばかりの女の子がブランド品のバッグを持ってるなんて、本物かどうか疑わしい。よく、若い女の子が何万元もするバッグを持って(タクシーに乗らず)バスに乗っているのを見かけるが、ブランド物に使うお金で、生活をもっと快適にできるのでは？」と話した。

心理カウンセラーの黄家良（ホワン・ジアリアン）さんは、「若者がブランド品に走る心理の背景には家族愛への飢餓感や自己評価の低さがある。こうしたものを身に付けて満足するよりも、まずは自分の人格や素質を磨くべき」だとアドバイスしている。（翻訳・編集/若林亜希）