2018年2月14日、中国メディアの人民網が、日本ではバレンタインデーに女性から男性へチョコを贈る理由について分析する記事を掲載した。

記事は、「バレンタインデーは西洋が起源で、古代ローマにまでさかのぼるが、日本でバレンタインが流行し始めたのは1958年ころからであまり歴史はない」と紹介。「70年代後半から女性が男性へチョコレートを贈ることが日本独特の習慣として根付き、今ではバレンタインの時期のチョコレートの売り上げが、1年間の売り上げの20％を占める」と伝えた。

また、女性は意中の人に贈る「本命チョコ」と、その他大勢に贈る「義理チョコ」を分けていることや、男性は3月14日の「ホワイトデー」にお返しをする文化があることを紹介した。

日本以外の国では、男性から女性に花束などを送ることが一般的だが、なぜ日本では女性から男性へチョコを贈るのか。記事は、「日本では1960年代ころから、戦前にはほとんどなかった自由恋愛による結婚が増えてきた」と指摘。「自分の努力によって幸福をつかみたいと願う女性が増えたため、商業界がこのチャンスを利用してチョコレートを贈ることで想いを伝えるよう促したのだ」と論じた。そして「この方法は功を奏し、すぐに多くの女性たちの支持を得るようになった」としている。

そして、「21世紀に入って女性による積極的な行動には、新たな意味が付されるようになった」と記事は分析。今の日本社会は「草食男子」が増え、受動的で恥ずかしがりで、異性に対して告白することが得意ではないため、女性が積極的に行動しないと多くの人が結婚できないという問題になるとも論じた。

記事は、こうした習慣は「メーカーによる宣伝だけで形成されるものではなく、メーカーは時代の流れを正しく見極め、うまく波に乗ったにすぎない」と指摘。中国のダブル11と同様で、「メーカーと消費者の需要がうまくマッチしただけ」だとした。

しかし、すべての日本人女性が義理チョコを渡すことを望んでいるわけではなく、最近ではベルギーのチョコレートブランド・ゴディバが「義理チョコやめよう」との広告を出したことが日本社会の注目を集めたと紹介。これはゴディバの営業戦略ではあるものの、「多くの女性の心の声を代表したため、少なからぬ人が共感した」と伝えた。

記事は最後に、バレンタインデーにチョコレートを買うことは相変わらずであるものの、その内容は変化してきており、今年は「本命」や「義理」ではなく、自分のために買う「自分チョコ」が流行したと結んだ。（翻訳・編集/山中）