2012年2月12日、米華字メディア・美国中文網は「スターバックスはなぜ中国で成功したのか」と題した記事を掲載した。スターバックスが中国に進出した十数年前には、お茶を飲む習慣が一般的な中国人が高いお金を出してコーヒーを飲むとは考えられていなかった。13日付で環球時報（電子版）が伝えた。

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中国市場は急速に拡大しており、米国以外の市場では最大になるとの見通しを同社のハワード・シュルツ会長兼CEOが明らかにした。中国本土ですでに500店を超える店舗を展開している。

中国におけるスターバックスの成功は、緑茶風味のコーヒーなど中国人の嗜好に合わせた新商品を開発したことや、テイクアウトよりも店内で飲みやすい環境を優先させたことなどによる。単に米国市場で人気だった商品を中国に持ち込んだだけではなく、さらに高価格路線をとったことがブランドイメージを高めることにもなった。

その結果、中国では一店舗当たりの販売量は比較的少ないものの、米国の店舗と比べて利益率が高くなっている。米国ではスターバックスの営業限界利益は21．8％に過ぎないが、アジア市場全体では34．6％に上る。

また、スターバックスは他の外資系企業と比べて人材の確保にも注力している。一般的なグローバル企業では中国人従業員は比較的低い扱いを受けることが多く、転職率も高いのが普通だが、スターバックスでは高い給与を支払い、従業員の教育にも力を入れることで離職率を大幅に下げており、そのことがサービス品質を高めるという点でも高い効果を生んでいるという。（翻訳・編集/岡田）