2012年11月12日、商品の定価とは、本来は主観的価値に基づく価格設定の結果である。また某商品の一般的な価格バランスは、需給の主体が自らの利益のため駆け引きした結果導き出されたものであり、コスト＋利益という単純な足し算ではない。新京報が伝えた。

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海外ブランドの商品の定価が国内と国外で異なる。これは近頃ホットな話題となっている。ナイキのバスケットシューズが「二重基準」により、北京の工商部門から487万元（約5975万円）の罰金を課された。スターバックスの1杯のコーヒーの価格が国内外で異なっており、某輸入ビールの価格が海外の30倍に達するなど、中国人消費者の神経を刺激している。

同ブランドの同一商品なのに、国によって異なる価格設定がされていれば、「二重基準」の印象を受ける。しかしなぜ中国市場の商品ばかりが「世界一の高額」であるのだろうか。これは分析する必要がある。

中国・海外ブランドを問わず、国内外の市場で一定の競合が生じている場合、国内外の価格の差は、異なる市場における取引コストの高低が要因の1つとなる。つまり同一商品の市場・非市場取引コストは、国内外で異なるというわけだ。

同じ商品の価格が、中国国内では割高である。これは中国の取引コストが海外より割高であることを示している。このような国内外の価格差を縮める効果的な手段は、国内市場（もしくは非市場）の取引コスト、本土市場の取引摩擦により失われるコストの削減だ。

また、同一商品の価格が国内外で異なるのは、中国ブランドの安全性の低さなどと関連している。つまり中国の同業者が市場に供給している商品が、海外ブランドにとって代わることができないということだ。その典型的な例は粉ミルクだ。国内の著名ブランドの食品安全リスクが暴露されると、国内の消費者は安全リスクを避けるため、価格に対して鈍感になっている。その結果、高価格で海外ブランドの商品を購入するか、香港等の本土以外の市場で商品を購入している。

同問題について、消費者を騙していると決めつけるべきではない。市場の価格差は、同一商品の同一市場における季節による価格差、もしくは地域による価格差と同じようなものであり、正常なことだ。いかなる市場の商品の定価も、一種の特定市場の需給状況による主観的な価格設定の結果である。市場で競合が展開されている場合、客観的な価格設定の基準が見出し難い。例を挙げると、スターバックスが中国市場で1杯のコーヒーを21元（約263円）で販売していることが、価格の差別であり消費者を騙しているとするならば、米国における12元（約150円）という定価は、米国によるダンピング認定を受けそうだ。

関連商品の国内外の価格差を効果的に縮小するためには、ただ単に証明しがたい評価基準に照らし合わせるのではなく、国内市場の取引コストを出来る限り削減し、国内外の価格差による利ざやの空間を適度に狭めるべきだ。

法律・秩序が順守されている場合、商品をその価格で販売できるということは、需給の互恵関係による結果である。一方がもう一方から提供された商品が高額で、その価値に見合わないと感じた場合、取引が成立することはないからだ。（提供/人民網日本語版・翻訳/YF・編集/内山）