博報堂は11日、博報堂総研（上海）が中国伝媒大学広告学院の共同研究である「生活者“動”察」の結果を発表した。同共同研究は6回目で、今回の研究テーマは、「中国のテクノロジー生活」だった。駐日米3カ国のOMO（オンラインとオフラインの融合、Online Merges with Offline）領域におけるテクノロジーの生活への浸透は中国が最も進んでおり、米国を相当に引き離していることが分かった。日本は米国に比べても遅れが目立つ。

OMO関連のテクノロジー商品やサービスの利用率を調べたところ、中国人ではキャッシュレス決済の利用者が83％だった。米国人は32％、日本人は35％だった。外食デリバリーアプリサービスは中国人が66％、米国人が20％、日本人は4％だった。いずれも中国人の利用率が多く、日本や米国人は半分以下だった。

シェアバイク利用率は中国人53％、米国人が6％、日本人は1％。タクシー配車アプリは中国人が53％、米国人は18％、日本人は2％。オンラインスーパーは中国人が53％、米国人は14％、日本人は8％だった。

キャッシュレス決済では日本人の利用率が米国をわずかに上回るが、それ以外では日本人は米国人に比べても利用率が相当に低い。

中国人の場合、テクノロジー商品やサービスの利用率が世代によってもあまり差がない特徴もある。例えばキャッシュ決済の場合、20代の利用率は88％で30代は83％、40代は81％、50代は80％だった。

テクノロジーによって、意識や行動が2～3年前と比べて変化したかと考えているかどうかについても質問を設けた。「今の生活は便利になった」と思っている人は中国人が73％、米国人は31％、日本人は41％だった。「新しい物をすぐに受け入れるようになった」「商品やサービスを選ぶ時にはこだわって選びたいと思うようになった」「AIサービスを積極的に活用したいと思うようになった」と考える人は中国人の場合いずれも50％台で、米国人20％～35％。日本人はいずれも10％台だった。

博報堂は、中国ではハイテク産業の育成が強く推進された結果、生活のあらゆる領域でデジタルテクノロジーの社会実装が遂行されたと指摘。地域や世代を通じて生活者が日常生活の中にテクノロジーを積極的に需要する一方で、生活者がテクノロジーに頼るだけでなく、テクノロジーに流されないように自分の力で生活課題に向き合おうとする新しい欲求が生まれてきていると分析。

中国語でデジタルを「数字（シューズー）」と言うことから、中国人の間で発生している新たな生活力をデジタル技術の利用と「自らの力＝自力」をかけあわせた「数自力」と命名し、「数自力」がもたらす消費行動の変化として（1）送り手視点の情報に頼る情報収集行動では満たされない、自分だけの“こだわり疑問”を解消しようとする「質問行動（Ask）」、（2）「送り手視点の情報に頼る情報収集行動では分からない、自分だけの“こだわりニーズ”に合っているかを確認しようとする「お試し行動（Try)）」、（3）供給側の都合に合わせるのではなく、テクノロジーと人間の力の融合したサービスで自分だけの“こだわり都合”に合 わせようとするわがまま行動（My way）」を挙げた。

博報堂はさらに、中国では前記（1）～（3）で構成される「ATM行動」を捉えながらサービス体系を構築することが、テクノロジー生活者を捉える新たなマーケティングの視点として重要になるとの考えを示した。（編集/如月隼人）