2013年8月25日、中国紙・人民日報は、かつて世界で「醜い韓国人」と呼ばれた韓国の人たちが「マナーを守る人々」に変身した背景には、官民挙げての素養教育があったと報じた。

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ここ数年、韓国を訪れる中国人観光客の増加に伴い、ソウルのいたるところで中国語を耳にするようになった。初めて韓国を訪れた中国人観光客の多くは、韓国人の素養の高さを称賛する。歩行者に道を譲る自動車、割り込みをしない人々、礼儀正しい話し方や謙虚で友好的な対応など、十数年前まで海外で「醜い韓国人」と呼ばれていたことが想像できないほどだ。

1980年まで政治や経済的理由で韓国政府は国民の出国を制限していた。81年に政府は制限を緩和。83年には50歳以上の人に海外旅行が認められ、89年には海外旅行が完全に自由化された。当時、海外旅行を希望する者がパスポートを取得するには、韓国観光公社が実施する「素養教育プログラム」を受講し、それに合格しなければならなかった。この制度は海外旅行者の激増によって92年6月に廃止されている。

90年の京郷新聞は、日本を訪れる韓国人が電気炊飯器売り場を買い占め、1人につき少なくとも1台は買って帰ったと報道。ギャンブルや買春、滋養強壮の珍味を求めて東南アジアを訪れる韓国人の姿は国のイメージダウンにつながった。一部の観光客はクマの手のひらや熊胆（ゆうたん）を手に入れるため密猟まで行っている。

韓国観光公社海外旅行サービスセンターの呉美静氏は韓国人観光客のマナー向上の原因について、「政府や観光公社、国家ブランド委員会、そして旅行会社が協力して努力した結果だ」と説明した。キャンペーンを実施して観光客の意識改革を狙ったほか、旅行業界に対する教育も実施。92年の素養教育廃止後、観光公社は97年に「観光文化教室」を開講した。海外旅行者に1カ月のマナー講座を実施し、専用ホームページやフェイスブックも開設。「国際マナーの達人」という携帯アプリの開発や、パンフレットの配布などを通して、観光客1人1人の素養向上に努めた結果の表れだと呉氏は話している。（翻訳・編集/本郷）