2019年12月10日、環球時報によると、米紙ウォール・ストリート・ジャーナルは「中国人消費者はインフルエンサーを軽信する傾向がある」と伝えた。

記事は、「中国ではインフルエンサーマーケティングが登場し、伝統的な広告に挑んでいる」と紹介。「電子商取引業界では、ライブ配信をする主婦、農業従事者、さらにはイヌまでがインフルエンサーとなっており、昨年だけでこれらのインフルエンサーは40億ドル（約4345億円）以上の商品を販売した」としている。

その上で、「中国の電子商取引総額は来年には2兆ドル（約217兆円）に達する見込みであるため、40億ドルはごくわずかな数字と言えるが、今年は67％の広告主がネット有名人やインフルエンサーを中国における主要な広告方法としているとの調査結果もある」と紹介。「昨年、中国ではライブ配信者数が2100万人に達し、その多くがタオバオやTikTokでライブ配信しているという。ネットでのライブ配信ブームは、かつての米国のテレビショッピングブームを思い起こさせる」としている。

経営コンサルティング会社A．T．カーニーの調査によると、中国の消費者はほかの国と比べてインフルエンサーによる推薦を信じやすい傾向にあるという。また、多くの企業もインフルエンサーを高く評価しているといい、科学技術研究企業のTopKloutは、「ライブ配信の広告を見た5人のうち1人はその商品を購入している」としている。

一方で、「こうしたインフルエンサー経済効果には、マイナス面もある」と記事は指摘。「フォロワーは、自分の好きなインフルエンサーと密接な関係にあると感じているため、『裏切られた』と思うと激怒する。あるインフルエンサーが販促したテフロン鍋とカニの品質に疑念が持たれた時、『〇〇は広告誤導の疑い』との検索ワードが中国のSNS上で数億回もクリックされた」と指摘した。

記事は、「中国メディアは、政府が法整備をすることで消費者が広告にだまされないよう保護する必要があると考えている」と伝えた。（翻訳・編集/山中）