中国の小売業は、ここ10年、日本とは全く違う発展過程をたどった。そのカギはオンライン、スマホアプリの猛烈な発達にあった。現在は、ライブコマース全盛だが、ほぼ半年サイクルで大きく変化している。この先どう展開していくのだろうか。考察してみよう。

■激動の2010年代、その象徴は双11

2015年以降小売業は3つの要素で複合化、2019年はライブコマース全盛へ

アリババは、2009年に第一回の11月11日独身の日セール（双11）を仕掛た。売上は、5000万元（7億6000万円）だった。それが10年後の2019年には2682億元（4兆900億円）、5300倍に爆発し、小売業の奇跡と評された。オンライン優位は決定的となり2015～16年、さらに3つの要素が加わる。

1．ソーシャルコマース（共同購入）

代表は、拼多多が2015年9月に開始したC2M（Customer-to-Manufacturer）共同購入モデル。地方の既婚女性など、新たなネット通販顧客を開拓。同社は3年で米国ナスダックへ上場する急成長。

2．ニューリテール（新零售）

アリババのジャック・マー会長（当時）が2016年に提唱。オンラインとオフライン、物流を結合させ、どこにいても同等のサービス提供を目指す。同社の「盒馬鮮生」は、一見普通のスーパーだが、アプリで注文、モバイル決済、2キロ以内なら30分以内に配送。

3．ライブコマース（直播電商）

アリババのC2C通販サイト「淘宝」は2016年9月、ライブ配信「淘宝直播」を開始。今や大スター並みの知名度を誇る、薇［女亜］、李佳［王奇］らトップライバーを育てた。2019年に大ブレイク。

■ショートビデオアプリ、映像の時代をリード

中国には、オンライン放送のユーザーが5億5982万人（2020年3月）もいる。ライブコマース繁栄の支えだ。そしてコンテンツは、文字から映像へ急速に移行しつつある。

けん引したのは、抖音（海外名・TikTok）、快手（海外名・Kwai）などの投稿シェア型のショートビデオ（短視頻）アプリである。

若者たちは、競って抖音や快手に映像作品をアップし始めた。地方在住の青年にとっては、文字コンテンツより投稿しやすいという。田舎コンプレックスにとらわれず、純粋に表現勝負ができるからだ。ショートビデオアプリは、この流れを巧みにとらえた。

抖音、快手のショートビデオ作品は、ネット通販サイトや、SNS、WeChat等へ添付され、ネット通販の販促を担った。この隆盛をみた抖音、快手は、自らネット通販（ライブコマース）業務へ乗り出す。

こうして、淘宝直播、抖音、快手のライブコマース3強が形成された。2019年のGMV（契約総額）は淘宝直播2000億元（3兆700億円）、抖音、快手は400～500億元（6100～7700億円）と見られている。

■調整期間入り？

今年に入り、直播帯貨と呼ばれる有名人を起用したライブコマースが全盛を極めた。

その象徴は、有名な女性実業家、格力電器（Gree）董事長の董明珠だ。4月24日の第1回ライブの売上は22．5万元（350万円）だったが、5回目の6月18日には100億元（1534億円）を突破、全5回の売上178億元（2730億円）に達した。そして“直播帯貨女王”と異名をとる。しかし、Greeの2020年上半期決算を見ると、売上、利益とも前年割れに終わっている。

直播帯貨6月の総売上は135億元（2080億円）だったのが、7月は80億元（1230億円）と40％も減少した。これをネットメディアは“地滑り”と表現している。ライブコマースは、急成長ゆえの問題が噴出し始めた。

■新市場B2B

交渉社会に生きる中国人は、表現力に恵まれ、誰もがライバーの素質を持つ。成功するのは一握りのトップだけとは限らない。

その理由は、まだ市場には新規開拓の余地が十分あることだ。その1つはB2Bビジネスである。アリババは4月末、浙江省・温嶺市に全国初となる「阿里巴巴1688直播基地」を開設した。

1688とはアリババのB2Bネット通販の名称である。計画では、全国100カ所に直播運営センターを建設し、30万の工場へライブコマースの能力を備えさせる。工場長がライバーとなる。年間で1000億元（1兆5300億円）規模の売上、延べ成約件数2億を目指す壮大な計画だ。

■不動産とC2M

また不動産販売など、高額商品にもライブコマースが拡がった。大手不動産企業は、自前のライブ配信プラットフォームを持ち、実績を上げつつある。中国は実質、不動産本位制であり、価格安定は至上命題だ。ライブコマースが市場の下支えとなれば、大きな成果だ。

さらにライブでもC2M（Customer-to-Manufacturer）化が進んでいる。ユーザーが注文してから工場が生産するため、売れ残り、在庫リスクはゼロだ。拼多多のモデルがライブ配信化しつつあるといえるかもしれない。

中国小売業の最先端は、半年サイクルで様相を変えていく。2020年後半は、B2B、不動産、C2Mをキーワードとして注目しておきたい。とにかく一瞬たりとも見逃すことはできないだろう。

■筆者プロフィール：高野悠介

1956年生まれ、早稲田大学教育学部卒。ユニー株（現パンパシフィック）青島事務所長、上海事務所長を歴任、中国貿易の経験は四半世紀以上。現在は中国人妻と愛知県駐在。最先端のOMO、共同購入、ライブEコマースなど、中国最新のB2Cビジネスと中国人家族について、ディ－プな情報を提供。著書：2001年「繊維王国上海」東京図書出版会、2004年「新・繊維王国青島」東京図書出版会、2007年「中国の人々の中で」新風舎、2014年「中国の一族の中で」Amazon Kindle。