2020年7月5日、韓国・デジタルデイリーは「中国ゲームデベロッパーの思い切ったトップスターマーケティングにより、韓国産ゲームに赤信号がともっている」と伝えた。

記事によると、「AFKアリーナ」「Rise of Kingdoms（ライズオブキングダム）-万国覚醒-」などが人気のLilith Games（リリスゲーム＝上海莉莉絲網絡科技）が最近、新たな広告モデルに韓国の国民的人気タレント、ユ・ジェソクを起用した。同社は以前にも、人気俳優のハ・ジョンウをモデルに起用し成功を収めている。

韓国のゲームデベロッパーの間でも、「トップスターマーケティング」が流行した時期があったが、「費用対効果が大きくない」「ゲームのイメージより芸能人のイメージばかりが残る」などを理由に、スターの広告モデル起用が下火になった。ゲーム市場の成長が以前ほどではなくなったところに、中国ゲームの台頭もあり、コスト負担の大きなトップスターマーケティングが厳しくなったという。

5日現在、韓国での「グーグルプレイ」売り上げ順位で、「ライズオブキングダム」と「AFKアリーナ」は10位、11位となっており、どちらも10位前後をキープし続けているという。リリスゲームは両ゲームを中国からグローバルサービスしており、記事は「韓国内にパブリッシャーをおかずにこれだけの成果を出している。『中国のゲームは一枚上手だ』と印象づけた」と説明している。同じ順位で、4位と6位にも中国のゲームが入っているという。

この記事に、韓国のネットユーザーからは「中国のゲームはゲーム性は悪くないけど、運営がひどい。持っていたアイテムがいきなり消えても、謝罪も補償もない」「中国は韓国製ゲームに許可を出さないのに、韓国は中国のゲームを許可してるのか」など、中国製ゲームに否定的なコメントが寄せられている。

一方で、「誰が広告モデルか、どこの国のゲームかなどを気にするより、なぜ韓国はヒットするゲームを作れないのかを考えるべきでは？」「韓国のゲームに赤信号がともったのは中国のせいじゃない。韓国のゲームに問題が多いから。外国のゲームが面白いから。でしょ？」など、韓国のゲーム業界に対する不満の声も多く見られた。（翻訳・編集/麻江）