中国の2020年ライブコマース（直播電商）売り上げは、調査機関iiMediaの当初見通しを大きく上回りそうだ。今年の4～6月、有名人がライバーとして登壇する“直播帯貨”がブームとなり、売り上げを上積みした。夏季になると市場はいったん落ち着き、メディアは業界の問題点に焦点を当てた。しかし、年間最大の小売イベント“双11”（11月11日独身の日セール）前哨戦において、再び大爆発の様相を見せている。

■直播電商の歴史

直播電商は2016年、ネット通販「蘑●街（●は草かんむりに姑）」「淘宝直播」「京東直播」等からスタートした。2017年、短視頻（ショートビデオ）アプリ「快手」が、2018年には同じく「抖音（Tik Tok)]が参戦し、競争が本格化した。実質的にはまだ3年である。しかし市場規模は下記のように急拡大した。（1元＝15．68円）

2017年 190億元

2018年 1330億元 600％増

2019年 4338億元 226％増

2020年 9610億元 111％増（予想）

2020年上半期には毎日約5万のライブが行われ、2．6億人が視聴した。上半期累計では1000万ライブ、ライバー数40万人、視聴者数は延べ500億人である。アリババの阿里研究院は、この勢いから2020年見通しを1兆500億元とした。

■直播電商の象徴「淘宝直播」

直播電商業界をリードしたのは、アリババの「淘宝直播」だ。2016年3月、淘宝アプリ内の試験運用が始まった。同年4月、papi醬のオークションイベントの淘宝ライブは、50万人が視聴、発展のきっかけをつかむ。その後、毎夜8時～10時のライブが定期化、女性客に人気を博した。2016年は視聴者の80％が女性だった。独立のアプリとなったのは、2019年1月である。そして、2019年直播電商売り上げ4338億元のうち、淘宝直播は2000億元を占めダントツの1位である。

2017年の網紅（インフルエンサー、ライバー）トップ10ランキングには、3位に薇婭の名が見える。男性は1人もいない。2年後の2019年には、薇婭と李佳［王奇］（男性）の2人が、直播電商の“一姉一兄”と称されるようになる。

2020年4月の淘宝直播コンテンツ視聴者ランキングというデータがある。それによれば視聴回数は

1位 薇婭 8億3918万回

2位 李佳［王奇］ 8億2396万回

3位 列爾宝貝 1億3915万回

と大差がついていて、まさに2トップである。以下この2人について見てみよう。

■薇婭－ヒップホップグループのボーカル

薇婭は1985年、安徽省合肥市廬江県生まれ。2003年、北京動物園服装卸売市場の対面に、6平米の小さな婦人衣料店を出店した。2005年、オーディション番組“超級偶像（スーパーアイドル）”でチャンプを獲得、レコード会社との契約を勝ち取る。2007年からはヒップホップグループ“THP”のリードボーカルを務め、2008年には、代表曲「豌豆公主」をリリースした。一方、婦人衣料店は2012年まで経営を続け、これは顧客心理の学習に役立った。

2016年、淘宝直播と出会い、運命は再び動き出す。同年5月に契約を結ぶと、すぐに大活躍を始めた。4カ月後には成約額1億元を達成。2017年10月には、オンライン上でファン数ゼロの毛皮店に、7000万元の売り上げをもたらした。2018年以降は、慈善事業や、脱貧困に関わる農産品ライブ等も積極的に行い、今ではさまざまな公益団体の特使を務めている。

芸能活動前に結婚した夫は、舞台裏で献身的に彼女の成功を支えた。2人の間には女の子がいる。そうしたリアルの充実が醸し出す信頼感も、高い人気の支えかも知れない。

■李佳［王奇］－ロレアルの美容部員

李佳［王奇］は1992年、湖南省岳陽市生まれ。2011年、南昌大学の芸術デザイン専攻に進学。卒業後、ロレアル化粧品の美容コンサルとなる。彼は自分の口で口紅サンプルを直接テストする手法で、たちまちトップセールスとなった。2016年末、MCN機構（マルチチャンネルネットワーク＝動画投稿者のマネジメント組織）の「美ONE」は、美容コンサルタントたちの“網紅化”を働きかけた。美ONEとロレアルは意気投合し、淘宝直播用の企画コンペを実施した。李佳［王奇］は、そのコンペで大活躍し契約を獲得した。

2017年、ファン数は数十万に達し、淘宝直播の主力ライバーの1人となる。2018年9月、30秒間で多くの人に口紅を塗るギネス世界記録を樹立、以後“口紅兄貴”の異名をとる。同年の双11では、アリババ創業者のジャック・マーとライブに登場、2人による口紅の販売対決を演出した。これに勝利した李佳［王奇］の人気、知名度は一気に上昇した。

現在の美ONE（上海）は、李佳［王奇］の司令部となり、ライブルームとサンプル室も兼ねている。この4年間で体験した、化粧品、スキンケア商品は10万点におよぶ。ファンとの交流は欠かしたことがない。国産化粧品ブランドの成長にも大きな貢献をしたと評価されている。

■双11（11月11日独身の日セール）

2019年の双11、アリババのGMV（成約総額）は2683億元、そのうち直播電商は200億元だった。

なお直播電商の双11のGMVは、10月21日～11月11日の3週間の累計をカウントする。10月22日、2トップの初日成績が発表された。

2019年 2020年10月21日 2020年

薇婭 27億元 53．2億元 ？

李佳［王奇］ 10億元 38．7億元 ？

たった1日で昨年を何倍も上回った。最終的には驚くべき数字となりそうだ。本来なら交ることはなかったであろう、元歌手と元美容コンサルタントが、今ライバルとして中国のライブコマースを引っ張っている。視聴者の男女比も、今では半々だ。国民的なショッピングツールとして定着した年と記憶されそうだ。

■筆者プロフィール：高野悠介

1956年生まれ、早稲田大学教育学部卒。ユニー株（現パンパシフィック）青島事務所長、上海事務所長を歴任、中国貿易の経験は四半世紀以上。現在は中国人妻と愛知県駐在。最先端のOMO、共同購入、ライブEコマースなど、中国最新のB2Cビジネスと中国人家族について、ディ－プな情報を提供。著書：2001年「繊維王国上海」東京図書出版会、2004年「新・繊維王国青島」東京図書出版会、2007年「中国の人々の中で」新風舎、2014年「中国の一族の中で」Amazon Kindle。