中国の小売業界のトレンドは、目まぐるしく変化する。2019年春は社交電商、社区団購など、ソーシャルコマースが中心だった。それが2019年夏以降、直播電商（ライブコマース）の話題一色になる。そして現在、2021年の主役は、社区団購といわれている。再びソーシャルコマースに焦点が当たるという予想だが、メインは社交電商ではなく社区団購に変わっている。それらの事情も含め、2021年の中国小売業界を展望してみよう。

■2019年の社交電商ブーム

社交電商とは、ユーザーがユーザーを誘客する“行為誘発”システムである。

2019年春は、社交電商の時代であり、その代表は「拼多多」だった。2015年の設立以来、たった3年で米国ナスダック市場へ上場し、ユーザー数は3億人を突破した。トップのアリババは3億達成まで10年、2位の京東は5年かかっていた。メディアはこのスピードに驚愕し、拼多多モデルの分析が盛んに行われた。

従来型ネット通販は、ユーザーが需要に基づき、商品を検索し購入する。これに対し、拼多多型モデルは、行為誘発システムと言い、ユーザーが商品を検索後、他のユーザーと交流することで需要を掘り起こす。

まず購入画面で、味やサイズ（食品の場合）を選ぶ。ここでは納期にこだわらないことがポイントだ。注文するとシェア画面に、あとX人の購入が必要と表示される。そしてSNS（微信）で友人グループへシェアするよう誘導される。何人かがそれに応じ、共同購入が成立すると、小さな達成感を得られるらしい。友人と違う味やサイズを選ぶことも可能だ。誘われた方もせっかく友人が自分を選んでくれたのだから、とスルーせず、いずれ必要なものだから、とつい買ってしまう人も多いという。支払いは、微信支付（WeChat Pay）で行う。SNS内で全プロセスが完結する。

■2021年の社区団購とは

・社区団購はコミュニティ単位のミクロの社交電商

社区団購は2013年ごろに登場した概念で、Community group buyingと英訳される。2013年ごろから登場した。コミュニティ居住者による購買、消費活動を指す。団長を中心としたコミュニティ範囲内の社交電商である。発注した食品や日用品を、翌日コミュニティで受け取るイメージだ。ネットメディア「疆湖科技」は、次のアドバンテージを挙げている。

事業者

1．在庫ゼロ、廃棄ロス少なく、キャッシュフローは良好。

2．団長（グループリーダー）の人脈を利用するため、顧客獲得コストが低い。

3．シンプルな運用モデル、運営費をあまり必要としない。

4．団長はパートナーとして採用するため、人件費はほぼかからない。物流はコミュニティまでの配送で済み、高度なシステムは不要。

5．投資家の支持を得られやすい。大規模にコピーすることが可能なモデル。

消費者

1．中間業者が存在しない分、低価格を実現した。

2．団長は身近な存在、たとえ商品に問題があったとしても、顔を突き合わせて解決できる。アフターサービスが手厚い。

■主力メンバー…IT巨頭系

2020年、IT巨頭が社区団購に続々と参入した。

2020年6月、配車アプリトップの滴滴出行が「橙心優選」をスタート、7月には生活総合サービスの美団が「美団優選」、8月には、拼多多が「多多買采」、9月にはアリババが「盒馬優選」を立ち上げた。京東も2021年1月「京東優選」をスタート、TikTokのバイトダンスも「今日買菜」を準備している。コロナ終息後、進出の動きは一気に活性化した。

美団優選…微信小程序（WeChatミニプログラム）で発注。午後11時受付分まで、翌日ピックアップ可能。年内20省、1000都市をカバーする予定。

橙心優選…当日発注分は翌日ピックアップ。直近10月末で14省市で展開。

多多買采…午後11時までの発注は、翌日コミュニティへ。全国1000の生産者と提携。10月末、13省31都市で展開。

盒馬優選…10月末、武漢市でスタート、1万グループを組織へ。

■主力メンバー創業系

投資機構によるスタートアップ投資が活発化している。

興盛優選…2017年3月、湖南省・長沙市でスタート。すでに5つの投資シリーズで資金調達。テンセント出資。湖潤研究院の「2020年世界ユニコーン企業ランキング」351位。

食享会…2017年12月、武漢でスタート。同じく4シリーズで資金を調達。テンセント、ソフトバンク出資。2020年末、100都市、5万コミュニティで展開予定。

同程生活…2018年3月、蘇州市でスタート。同じく5シリーズで資金調達。

十薈団…2018年10月、北京でスタート。4シリーズで資金調達。アリババ出資。

創業系大手へは、活発な投資が行われている。

■混戦の行方は

その他、名の知れぬ中小の組織が無数にある。微信と商品背景さえあれば、誰でも開業できる形態だ。主力メンバー各社は、そうした有能な“団長”を陣営に取り込もうとしている。大手だけの競争に限定されず、局面は複雑だ。12月中旬には、官製メディアに、大手の“横暴”を告発する記事も出た。それを機に食品卸会社の反乱（値引き要請に応じない）も伝えられた。

そうした混戦の中でも、美団優選、橙心優選、多多買采、興盛優選の4つが中心と見る向きは多い。美団は大量の人員と資金を投入し、フードデリバリーなど豊富な2Cビジネスのノウハウを持つ。滴滴も同様にビッグデータがあり、拼多多はソーシャルコマースの本家だ。これらに対し、投資家の期待を一身に集める創業系がどう戦うか。やはりここが最大の焦点だろう。

■筆者プロフィール：高野悠介

1956年生まれ、早稲田大学教育学部卒。ユニー株（現パンパシフィック）青島事務所長、上海事務所長を歴任、中国貿易の経験は四半世紀以上。現在は中国人妻と愛知県駐在。最先端のOMO、共同購入、ライブEコマースなど、中国最新のB2Cビジネスと中国人家族について、ディ－プな情報を提供。著書：2001年「繊維王国上海」東京図書出版会、2004年「新・繊維王国青島」東京図書出版会、2007年「中国の人々の中で」新風舎、2014年「中国の一族の中で」Amazon Kindle。