「消費は中国経済の発展の原動力」。中国経済に注目している読者はご存知のことだろうと思うが、毎年3月に開かれる全国人民代表大会（全人代）で見られる言葉だ。今の中国は40年前とは違い、様々な商品が市場に出回っており、消費者の選択肢が広がっている。また、人々の生活も豊かになったことから、「よりいいもの」を買おうとする。

コカ・コーラ、メイベリン、ネスレといった欧米企業はこれまで、中国企業との競争で知名度の点で優位に立っていた。これまで、中国人は「外国製の商品＝品質がいい」というイメージを持っていたため、中国企業は外国企業との競争でやや劣勢だった。だが現在、中国製品の品質、アフターサービスも向上しており、コカ・コーラなど中国でお馴染みの欧米企業も競争で優位立つことが当たり前でなくなってきている。

■「外資勢は厳しい競争にある」中国企業の活躍ぶりを伝えるFT記事

今、中国の消費者が国内ブランドを選びつつある。これは数年前から中国メディアが報じているが、欧米メディアも報じた。最近もイギリスの経済紙『フィナンシャル・タイムズ』とロイター通信がこの問題について取り上げた。

『フィナンシャル・タイムズ』は6月26日、中国で毎年6月に行われる大規模なオンラインショッピングイベント「618」ショッピングフェスティバルで、中国の育児用品の新興ブランド「Babycare」の売上高が米P＆Gの「パンパース」を上回るなど、中国勢の活躍が顕著だと報じた。

中国企業の活躍はここに挙げた例だけではない。昨年の「ダブル11（中国最大規模のショッピングイベント）」でもそうだ。記事によると、中国の飲料メーカー「元気森林」のオンライン売上高が米コカ・コーラや米ペプシコーラを上回った。

さらに記事は、中国本土のコスメブランド「完美日記」はその1年前、フランスのメイベリンとエステーを上回り、「ダブル11」の最大の勝者となり、2019年、中国本土のおやつブランド「三只松鼠（3匹のリス）」の売上高がスイスのネスレを上回ったと報じた。

ロイター通信も中国企業のこうした活躍に注目し、6月28日に「中国消費者が本土ブランド志向に。投資家に黄金のチャンスをもたらす」という記事を発表した。同記事は「618」ショッピングフェスティバル期間中、中国ブランドの販売増加率は国際ブランドを4％上回ったと指摘した。本土ブランドの顧客数の伸び率は、国際ブランドを16％上回ったと述べた。

前出の『フィナンシャル・タイムズ』の記事は、中国での事業発展に期待を寄せていた多国籍企業は中国企業の活躍で大きな試練に前にしていると述べ、「次の10年は中国ブランドの10年になる。中国の消費市場のシェアは、成長を続ける国産ブランドが非常に大きくなるだろう」と米国のデータ分析会社ローンチメトリックス（Launchmetrics）の研究者の言葉を伝えた。

また、記事は、英市場調査会社カンター・パネル(Kantar Worldpanel)と米コンサルティング会社ベイン・アンド・カンパニー（Bain＆Company）のレポートによると、2020年の7～9月期に、中国で急成長している消費者ブランドの国内売上高は前年同期比2％増加した一方で、外国ブランドは6％減少したことも伝えた。

■中国企業成功の理由について意見分かれるFTとロイター

『フィナンシャル・タイムズ』とロイター通信はいずれも最近の中国本土ブランド成功について注目しているが、その理由について、両者の見方は異なっている。

『フィナンシャル・タイムズ』の記事は、中国本土ブランドの成功は、マーケティングへの巨大な投資、特にソーシャルメディアへの投資、若者の消費習慣に合わせたさまざまなフレキシブルなマーケティング手法によるところが大きいと指摘した。同紙記事は、ローンチメトリックスのデータによると、中国の消費財関連スタートアップ企業の支出の60％を占めるのはマーケティング支出だ。これに対し、中国における外国ブランドのマーケティング支出の割合は15〜25％にとどまっている。

記事はマーケティング手法について、中国の若い消費者が口紅を購入するケースを例にとって説明した。消費者はまず「TikTok（抖音）」で「網紅（インフルエンサー）」のプロモーション動画を見てから中国最大の口コミアプリ「小紅書（RED）」で美容専門ブロガーの評価を見て、最後に「淘宝」で購入者のフィードバックや写真をチェックしてから、商品を購入する可能性があると報じている。中国本土ブランドはこれらのソーシャルメディアに広告を掲載している。

報道によると、中国の一部「網紅」はすでに多くのファンの心をつかんでいる。フォロワー数が少ない「小網紅（マイクロインフルエンサー）」といわれる人たちは、同じく中国本土ブランドにとって重要な顧客層だ。インフルエンサーは購入した商品を食べたり身につけたりする動画を配信するため、発信力がある。彼らの発信力に目をつけた中国本土ブランドは、インフルエンサをブランドプロモーターにし、無料の商品や少額の報酬を提供するようなこともしている。

記事によると、中国でブランドが消費者に受け入れられる一つの効果的な方法は微信（WeChat）などのSNSのグループチャットの活用だと指摘する。このようなグループチャットのユーザーの上限は500人で、ブランドがよりプライベートな環境での消費者との交流を可能にする。

だが、外資系の老舗ブランドは上に述べたようなマーケティング手法をあまり活用していない。外資系企業の広告は、主に伝統的な「主要メディア」に広告を掲載するというものだ。

ロイター通信の報道は、中国本土ブランドの成功を若者の「愛国心」によるものだとしている。同社報道は、あるコンサルティング会社の研究者の意見を引用する形で、「ナショナリズムは中国本土ブランドの人気を後押しする最も大きな要因」であり、「外国は依然として高い感染率と闘っており、中国は新型コロナウイルスのパンデミック（世界的大流行）から先に抜け出して社会経済が回復したため、若者はそのことを誇りに感じている」と述べ、その誇りが本土ブランドへのシフトを支えていると伝えた。

ロイター通信の分析のように、中国人は「愛国心」によってどの国の商品を購入するのだろうか。私はロイター通信の記事にはやや無理があるように思う。

■中国ブランドの躍進は中国人の「愛国心」の高まり？

中国の若者に愛国心がないのかと聞かれれば、そんなことはない、誰にでも国を愛する気持ちはあると私は答える。だが、それと買い物とは別物だ。例えば、2015年に中国人に日本で大量の日本製品を購入するという「爆買い」が話題になった。その要因は当時円安だったこともあるが、使い勝手が悪い中国製品への“不満”も一因だ。

だが、この10年で中国企業も使い勝手のいい製品、ユーザーの立場に立った商品を生み出してきており、割高の外国製品を購入するよりも、相対的に安価な中国製品を選ぶ消費者も出てきている。

また、『フィナンシャル・タイムズ』の記事でも指摘していたが、消費者の購買行動に最も影響を与えるのは、企業のマーケティングだ。今の中国の買い物は高齢者や私のようなWeChat Payをあまり活用しないアナログ人間を除き、インターネットで行うことが多い。勤務する大学の学生は日本製品が好きで、日本製の食べ物やゲームを購入する。どこで買ったかを聞くと、「ネットで買いました」と即答した。

インターネット消費の「主力」といわれる「90後」「00後」の若者はスマホが生活必需品、いや「体の一部」になっている。彼らは買い物をネット上で済ますことが多いので、インフルエンサーを使ってのプロモーションは効果的だ。

今の中国企業は消費者のニーズが高度化した市場で活動しなければならないため、「市場創造型」に転換しなければ生き残れない。中国ブランドが多くの消費者に支持されたのは、「市場創造型」への転換がうまくいっていることを示していると私は思う。

■筆者プロフィール：吉田陽介

1976年7月1日生まれ。福井県出身。2001年に福井県立大学大学院卒業後、北京に渡り、中国人民大学で中国語を一年学習。2002年から2006年まで同学国際関係学院博士課程で学ぶ。卒業後、日本語教師として北京の大学や語学学校で教鞭をとり、2012年から2019年まで中国共産党の翻訳機関である中央編訳局で党の指導者の著作などの翻訳に従事する。2019年9月より、フリーライターとして活動。主に中国の政治や社会、中国人の習慣などについての評論を発表。代表作に「中国の『代行サービス』仰天事情、ゴミ分別・肥満・彼女追っかけまで代行？」、「中国でも『おひとりさま消費』が過熱、若者が“愛”を信じなくなった理由」などがある。