2021年の第13回双11（11月11日独身の日セール）が終わった。今年は開催前からいつもと違う空気が漂った。原因の1つは、政府とのあつれきである。各社はどのように折り合いを付け、どういう結果をもたらしたのだろうか。

■双11…アリババ奇跡の成長

双11は小売業の奇跡であるとともに、中国DXの象徴でもある。2009年にスタートし、今年は13回目になる。GMV（成約総額）は5000万元から2020年には4982億元（7兆円）、12年で約1000倍に成長した。

アリババはこの過程で、次々に襲ってくる難問のソリューションに挑んだ。その結果、決済（Alipay）、金融（花唄・借唄）、信用スコア（芝麻信用）…アントグループ、クラウドコンピューティング…阿里雲、物流…菜鳥網絡などの新しいサービスを生み、中国のDXを大きく前進させた。

アリババの創業事業は、中小企業向けB2Bプラットフォームで、もともとB2Bに強い。それが今や、国有四大銀行を含む多数の金融機関の他、中国鉄道総公司、中国煙草総公司などの国有大企業とも提携している、さらに創業者、ジャック・マーの国民的人気は引退後もなお健在だ。当局は“対応”することにした。

最初は2020年11月のアントグループ上場中止命令だった。ここから政府の大手プラットフォーマーに対するスタンスは左旋回した。翌2021年4月には、アリババに対し独占禁止法違反のかどで182億元の巨額罰金を課した。ネット通販2位の京東はアリババが出店業者に他プラットフォームに出店しないよう強制する「二選一（（二者択一））」の慣行があるとして、数年前から独占禁止法違反を当局に訴えてきた。それを突然認めた形である。アリババはひたすら恭順を示すとともに、政府の「共同富裕」構想へ1000億元の投資を表明した。

■13年間で最低の伸長率…アリババは8．45％

そのため今年の双11は、例年のようなイケイケどんどんの熱気はなかった。アリババは例年、特設会場を設定し、リアルタイムで成約額を報じていた。必ずニュースで取り上げられ、双11セールの象徴にして風物詩だった。それも今年は開催を取りやめた。結果は過去最低の伸び率とはいえ、各社のGMVは増加している。

アリババ 5403億元 8．45％増

京東 3491億元 28．58％増

全ネット通販計 9651億元 12．22％増

結果は過去最低の伸び率とはいえ、各社のGMVは増加した。注目を集めたのは、アリババの成約額発表が京東より遅れたことだ。これに関し、中国ネットでは憶測が飛びかった。今年は当局のアシストにより、京東にとってようやく公正な双11が実現した。京東の伸び率がアリババを大きく上回るのは当然だ。こうしたストーリーから、京東の伸び率を上回るわけにはいかない。当局に忖度し、あたりさわりのない“安全”な数字を考えて出したという見方だ。

双11は統計方法を変えながら、毎年大幅な伸びを記録し続けた。それらをひねり出すネタも少なくなってきた。こんなこすからいことにエネルギーを消費するのはやめようという認識もあったろう。

■双11の問題点…出店業者を優遇

そして「誰が双11を殺したか」というショッキングなタイトルの記事も出た。それによれば、今回は双11にとって3回目の危機だという。1回目は2012年、この時は偽ブランドや誇大広告が問題となった。プラットフォームに偽物があふれ返り、開催自体が危ぶまれた。

2回目は2016年、この時はトラフィックが限界に達した。出店業者たちは費用（プラットフォーム利用料、販売手数料）の高さを嫌がり、双11にNOを突きつけた。

今回は第3回目の危機だ。これは、2回目のソリューションとして、各プラットフォームが販促方法を出店業者寄りに変更したことにより発生した。2018年までは、値引き、プレゼント、超低価格などさまざまなプロモーションを採用していた。それが2018年以降、満額減免（例…買物額200元以上を満たせば20元値引き）＋プリペイドのモデルに変わった。これによって出店業者はトラフィック利用料も値引きも抑えることができた。

しかし、ユーザーのワクワク感は低下した。確かに双11の検索数は2017年にピークを付け、以後低下している。直播電商（ライブコマース）の興隆は、こうした状況に対するソリューションでもあった。

■この先には何が

ショートビデオ2強、「抖音（海外名TikTok）」と「快手」は、ネット通販部門に力を入れている。双11では、抖音224％、433％増と大きく伸びた。また、アリババのライブコマース「淘宝直播」の両エース、李佳［王奇］（リー・ジアチー）は1日で115億元、薇婭（viya）は85億元を売り上げ、大きなニュースとなった。

また、アリババと京東は中小企業や農家への支援をアピールした。京東は500万農家の増収に貢献した。4万3276の出店者が成約総額2倍以上を達成し、中小企業に限れば4倍になったという。アリババへの独占禁止法適用が効いたのだろうか。

今年の双11では、お祭り感はしぼんだ。某記事は、双11に対する人々の思いは「お祭り」から「平常かつ重要」なものに変化したと結んでいる。当局に忖度しなければならない一方、消費者は冷めてきた。この先に何があるのか。重大な曲がり角に至ったのは間違いない。

■筆者プロフィール：高野悠介

1956年生まれ、早稲田大学教育学部卒。ユニー株（現パンパシフィック）青島事務所長、上海事務所長を歴任、中国貿易の経験は四半世紀以上。現在は中国人妻と愛知県駐在。最先端のOMO、共同購入、ライブEコマースなど、中国最新のB2Cビジネスと中国人家族について、ディ－プな情報を提供。著書：2001年「繊維王国上海」東京図書出版会、2004年「新・繊維王国青島」東京図書出版会、2007年「中国の人々の中で」新風舎、2014年「中国の一族の中で」Amazon Kindle。