中国では、いわゆるアダルトグッズの売り上げが急増している。売り上げ増をもたらしている主力は女性だ。女性向け商品の場合、男性が購入してプレゼントするという状況もある。

中国国内でアダルトグッズを扱う会社は9万社を大きく上回るようになったが、2021年1－6月に新たに登記した会社だけで4万4000社に達したという。まさに「雨後のたけのこ」状態だ。しかし、アダルトグッズを使った経験のある中国人の割合はまだ38．5％程度で、日本人の78．1％にはるかに及ばない。欧米人の場合には、日本人以上に経験者の割合が高いという。

アダルトグッズを使う中国人が増えた背景には、人々の考え方の変化もあるが、ネット通販の普及が大きく関係しているという。業者側にとってネット通販の場合には、実店舗に比べて利益率は半分程度になってしまうが、その半面で顧客のリピート率は高まる。すでにアダルトグッズの販売の57％がネット通販によるものだ。また実店舗でも「無人販売」を行っている場合がある。

また、独身者が増加していることも、アダルトグッズの販売増加に関係しているとされる。不完全な統計ではあるが、独身中国人の数は2億40000万人を上回ったとの見方がある。

上海市に本社を置く市場リサーチ会社の艾瑞諮詢（i－リサーチ）によると、調査対象者の28．1％がアダルトグッズを「生活において大いに受け入れている」と回答し、34．8％が「試してみたい」と答えたという。

さらに、中研産業研究院の調べによると、中国のアダルトグッズを購入する人の8割程度は女性という。女性の購入者が多いのは、「趣味の下着」などの購入が早い時期に広まったことが関係している。さらに女性向け商品については、男性が購入してプレゼントすることが、販売量を押し上げている。同研究院によれば、17年における趣味の下着の販売量は10億点で、購入者数は2億人だった。うち女性は70％だったという。

アダルトグッズの代表ともされる「人形タイプ」の商品の場合、15年の販売量は10万体だったが、20年には200万体に達した。また、21年におけるアダルトグッズ全体の市場規模は2000億元（約3兆6000億円）に達した。

アダルトグッズを扱う業界については、ブランディングが困難という問題がある。まず、派手なマーケティングや宣伝をすれば批判を浴びてしまう。そのため大きなマーケティング戦略を立てられず、結果として似通った製品ばかりになてしまう。そして、顧客にブランドとしての記憶をもたらすことができていない。新規参入する業者が極めて多いのは、業界は前途有望と考える人が多い証拠だが、自社を「差別化されたブランド」として育てられないことは、長期的発展に不利と見なす声もある。（翻訳・編集/如月隼人）