中国紙・環球時報によると、中国の高級品市場に詳しい米国のサイト、ジンデイリーはこのほど、「中国でブランドはスターを起用したマーケティングを避けるようになってきている」とする記事を掲載した。

記事によると、中国の「流量明星」は衰退に向かっている可能性がある。「流量」とは「トラフィック」、「明星」とは「スター」のことで、インターネットでアクセス数を稼げるファンの多い芸能人を指す。

中国のデジタルマーケティングプラットフォーム、シーチュ・インサイト・エンジンのリポートによると、2022年3月のスターマーケティングは前年同月比50．9％減だった一方で、共同ブランディングマーケティングは91．3％増、新製品マーケティングは57．6％増、スポーツマーケティングに至っては6．6倍に跳ね上がった。

流量明星はこれまで、ブランドが新製品の爆発的な成長を達成するのを手助けしてきた。だがスターマーケティングが明らかに減少したのは、新型コロナの流行が続いていることも関係しているが、それ以上に中国のエンターテインメント業界の潮流の変化を浮き彫りにしている。

韓国の人気アイドルグループ「EXO（エクソ）」の元メンバー、クリス（ウー・イーファン、呉亦凡）による性的暴行スキャンダル、中国で「ライブコマースの女王」とも呼ばれた薇婭（viya）や人気若手俳優ダン・ルン（●倫、●は「登」におおざと）による脱税などで、アンバサダーの不良な行動に即座に対応できなかったブランドは窮地に立たされた。

幸いなことに、中国市場には他の選択肢がある。北京冬季オリンピックが証明したように、スポーツ界のスターはマーケティングでも同様に効果的だ。中国EC大手の京東（JD．com）によると、谷愛凌（英語名：アイリーン・グー）が金メダルを獲得したその日、彼女が着用した安踏（アンタ）のスキーウエアの売上は20倍以上となった。

同様に、プラダが中国のオリンピック選手4人を起用した2022年春夏コレクションのキャンペーン動画は、TikTokの中国国内版「抖音（ドウイン）」で視聴回数が4600万回を超えた。

グローバルプレーヤーが中国での1回限りの売り上げではなく長期的な成長を促したいなら、単に流量明星の力を借りるのではなくリーチの構築に焦点を当てなければならない。（翻訳・編集/柳川）