米ブルームバーグは25日、「中国の『Z世代』が欧米のブランドの成否を左右する」と題する記事を掲載した。

記事は、「現在、1990年代半ば以降に生まれたこの2．7億人のグループは、中国で最も急速に消費が伸びている世代であり、化粧品や旅行サービスの消費者のトップである。彼らはオンラインショッピングも覆すなど、力を示し始めている」とし、「その影響力は日に日に増しており、華興資本（チャイナ・ルネサンス）によると、2035年までにその消費は4倍の16兆元（約302兆円）に増えると予測されている」と伝えた。

その上で、「この若く民族に誇りを持った、気難しい『Z世代』のニーズを満たすには、欧米企業の中国での事業展開方法の大転換が必要で、これは市場の主導的地位にとって空前の挑戦となっている」とした。トレンド調査会社ヤング・チャイナの創設者であるザック・ダイクウォルド氏は、「『Z世代』は中国における初の、本当の意味での消費世代だ。米国のベビーブーム世代と同様に、中国の『Z世代』は中国の消費経済を再定義しつつある」との見方を示した。

記事は、「中国の『Z世代』が前世代とは真に異なり、多国籍企業にとって最大の脅威となっているのは、日増しに増大する民族的な誇りだ」とし、「これによって、各国の政府や企業はより繊細な立場となり、批判の嵐の中心にならないよう注意を払っている」と指摘。「若くて誇り高い中国人は、ウイグル少数民族に対する人権侵害の告発により論争の的となっている、新疆ウイグル自治区からの綿の使用を非難し、H＆Mとナイキに対して反発した。特にH＆Mは中国での事業がまだ回復していない」と述べた。

さらに、「親世代とは異なり、中国の『Z世代』は製品が外国のものだからといって一目置かないことが多い」とも指摘。北京の22歳の大学生サラ・リンさんは「私はブランドとしてのプレミアにはお金を払いたくない。デザインやそのものの価値にお金を払いたい」と話したという。

記事は、「毎年、ルイ・ヴィトンからZARA（ザラ）のような外国企業までがハンドバッグやセーターなどのシリーズを発表して春節を祝うが、それらのスタイルはたいてい伝統的な民間芸術の要素がプリントされ、大量の赤色や金色で飾られている。これらは、自分の個性を表現するファッションを好む中国の若い消費者の笑いものになっている」と指摘した。

そして、「中国ブランドの成熟に伴い、文化への誇りが高まっている」とし、OC＆Cストラテジー・コンサルタントのベロニカ・ワン氏の言葉を紹介した。同氏は、「外国ブランドは、上の世代よりも中国の若い消費者の方が需要が高いことを自覚すべきだ。外国ブランドが『これは私たちのクールな製品だから持っていけ』と傲慢（ごうまん）に市場に参入するのではなく、中国人が何を求めているのか、何が好きなのかをよりよく理解し、よりオープンな気持ちで中国文化を受け入れる必要がある」と述べたという。（翻訳・編集/刀禰）