2022年8月18日、「日本発祥ブランド」と称してビジネスを拡大し、中国世論から「偽日系」と批判を浴びるようになった中国の雑貨チェーン大手・名創優品が、「脱日本化」を発表した。中国メデイアの魯網が報じた。

記事は、名創が18日に公式微博（ウェイボー）アカウント上で声明を発表し、「かつて日本のデザイナーズブランドと自称して販売を行っていたことが近ごろ多くのネットユーザーによる議論や批判の対象となり、消費者の感情を傷つけていることに関して、深いざんきと自責の念にかられており、ここに丁重におわび申し上げる」と謝罪したことを紹介した。

また、声明では同社が「中国に根ざし、グローバル発展した小売企業」であるものの、2015〜18年のグローバル化初期段階において日本人をチーフデザイナーに招聘（しょうへい）したことで、「日本のデザイナーが手掛けるブランド」という「誤ったブランドの位置づけ、マーケティング」を行ったと認めた上で、19年以降「脱日本化」に取り組み始めており、「来年3月31日までに世界のすべての店舗のレイアウトや宣伝資材の変更を完了する」と宣言、最後に改めて「名創優品は終始一貫して中国企業であり、正々堂々たる中国ブランドだ」と主張したことを伝えている。

記事はその上で、名創について「日本系というレッテルにより急速に成長し、日本・韓国ブーム期の消費者に迎合し、消費者の心を速やかにつかむことに成功した」ものの、時代の変化とともに「日本系というレッテル」が同社にとってリスクへと変わっていったと指摘。そして先ごろ海外の提携広告代理企業がチャイナドレス人形を「日本の芸妓（げいぎ）」と紹介していたことが発覚して世間から批判を浴びると、海外企業との提携締結時にテーブル上に日本国旗を掲げていた、店舗内で中国語の歌を流してはいけないというルールがあったなど、同社に関する疑惑が次々とネット上で取り沙汰される事態となり、株価が大きく下落したと紹介した。

また、名創が「日本ブランドと偽っていたという過ち」と認めるに至ったもう一つの背景として、中国国内における消費の主力となりつつある若い世代が強いアイデンティティーや民族的自尊心を持つようになったことを指摘。日本や外国のブランドを偽装するという行為に対し、若い消費者が「だまされた」という感情にとどまらず、「裏切られた」という感情をも持つようになっており、「『国潮』（中国風のファッショントレンド）の忠実な信奉者であるとともにSNSの主流である若者」をメインターゲットとする名創にとっては彼らの扱い方を改めて学ばざるを得なくなったと解説した。（翻訳・編集/川尻）