2022年12月12日、経済日報は、サッカー・ワールドカップ（W杯）カタール大会が、日本経済に「熱」をもたらしたとする記事を掲載した。

記事は、現在開催中の同大会が熱狂の中で進行するとともに、ピッチの外ではブランドマーケティング競争が「W杯経済」をヒートアップさせているとして、今大会の日本代表の活躍によって日本国内に163億円の経済効果が生まれたとする第一生命経済研究所の推算結果を紹介。新型コロナの影響もあって、前回18年ロシア大会の215億円よりは少ないものの、それでも日本国民のサッカーに対する注目度の高さがうかがえるとした。

また、統計では大会期間中に日本の有料メディア、デリバリーサービスのユーザーも増え続けていることが明らかになったとしたほか、代表ユニフォーム販売や試合中継の有料放送など消費者の「サッカー関連支出」が111億円に、スポーツバーやデリバリーサービスなどの飲食関連消費が52億円に達したと伝え、世界が注目するスポーツイベントであるW杯が非常大きな影響力を持つとともに、ブランド企業にとっても大きな商機になると評している。

その上で、インターネットが普及した現代においてはスポーツマーケティングの戦略、方式に大きな変化が発生しており、スポンサーも従来の単なる「賛助」から、トピックマーケティングやイベントマーケティングへとシフトし、マーケティングの路線もより練られたものになっていると指摘。例えば今大会の日本代表ユニフォームを担当したアディダスが日本サッカー協会と協同で、2002年の日韓W杯決勝戦後にチャンピオンを祝福する270万羽の千羽鶴を空に放ったことなどから着想した「ORIGAMI」をコンセプトとしたデザインを発表したことを挙げた。

また、マクドナルドも「時空を超えたバーガー」をテーマとした宣伝動画を発表し、マクドナルドと02年の日韓大会、14年のブラジル大会、そして今大会をリンクさえ、消費者の記憶を蘇らせるとともに、ブランドとW杯との緊密なつながりをアピールしたと紹介している。

記事は、現代マーケティング学の父と称され、「マーケティング4．0」を提唱したフィリップ・コトラー氏が、消費財ではスポーツマーケティングを利用すると常規の3倍以上のブランド忠誠度が得られ、より感情的な繋がりと強い記憶を生みだすと述べたことに触れ、「言い換えれば、W杯というチャンスを掴めばブランドは消費者と感情的に深く繋がった媒体となることができる」と説明。昨今消費が冷え込んでいる各国の企業にとって、W杯に絡んだスポーツマーケティングは急速に暖かさを取り戻すための良い方法なのだと結んだ。（翻訳・編集/川尻）