2023年1月26日、韓国・MBC NEWSは「昨年の韓国の1人当たりのブランド品消費が世界最高を記録したのは、住宅価格急騰による住宅所有者の陶酔感と、住宅購入を諦めた若者層の『YOLO（You Only Live Once、人生は一度だけ）』価値観のためと分析された」と報じた。

記事によると、米ブルームバーグ通信は「世界最大のぜいたく品消費者は商標を愛する韓国人」と題する記事で、このほど公開された投資銀行モルガン・スタンレーのブランド品消費分析報告書を紹介した。それによると、韓国の昨年の1人当たりのブランド品消費額は約40万4000ウォン（約4万2570円）で、米国（34万8000ウォン）や中国（6万8000ウォン）を抑えて世界1位だった。報告書は「高級ブランドメーカーにとって韓国は、2倍以上の人口を持つ日本と同じくらい重要な国になった」と分析した。

これに関しブルームバーグ通信は「コロナ禍で韓国の住宅価格が一部都市で2倍に上がり、住宅所有者は『金持ちになった』と感じた」と、資産価値の上昇をブランド品消費増加の原因に挙げた。また「比較的若い層のミレニアル世代（1981年～1996年生まれ）が住宅購入を諦め、その代わりに高価な物を消費するようになり、ブランド品需要をさらに引き上げた」と指摘したという。

韓国の若者層のブランド品消費を刺激する環境要因としては、インスタグラムなどSNSの拡散と、K-POPアイドルをはじめとする芸能人の広報大使活動を挙げたという。

この記事を見た韓国のネットユーザーからは「韓国人は世界のカモ」「韓国人の虚栄心と顕示欲が世界最高ということ。ブランド品に夢中になるカモが多いという意味でもある。国際的恥さらしだ」「家がなくても高級車に乗り、生活が苦しくても海外旅行へ行き、インスタで裕福に見えるよう偽りの幸せをアピールし、比較的お金のかからないブランド品を買う。強すぎる顕示欲は異常だよ」「普通は価格が上がると批判したり、買わなくなったりするものだが、韓国は我先にと店の前に行列を作る市場構造」など、「恥ずかしい」と指摘する声が多数見られた。

また「韓国の未来が心配になる。貧富の二極化が世界最高になりそう」と不安視する声も見られた。（翻訳・編集/堂本）