2023年4月7日、韓国・毎日経済は「中国がいなければ大変なことになると思っていたが…新たな活路を見いだしたKビューティー」と題する記事で「韓国コスメの代名詞『クッションファンデーション』が日本市場で存在感を高めている」と伝えた。

記事によると、韓国コスメブランド「MISSHA（ミシャ）」の「M クッションファンデーション」は最近、日本市場での販売数が3000万個を突破した。15年9月に発売され、コロナ禍でも順調に販売数を伸ばしてきたという。コストパフォーマンスの良さをアピールする戦略が奏功したとみられている。

記事は「クッションファンデーションはメイクの2～3工程が一度で済む手軽さがありつつもしっかり均一にファンデーションが塗れる点が魅力で、日本の20～30代女性から人気を得ている」とし、「韓国特有の『せっかち文化』から生まれた製品が日本でも徐々に存在感を高めている」と伝えている。

ミシャだけでなく韓国のコスメ業界は最近、これまでの「中国一辺倒戦略」から抜け出すため続々と日本市場に進出している。中国では現地ブランドの市場シェアが拡大し、韓国コスメの人気が急降下しているという。

韓国コスメブランド「アモーレパシフィック」から誕生したブランド「ラネージュ」は昨年9月にアットコスメオンラインと原宿店に公式入店した。「LG生活健康」も昨年5月、北海道小樽市に自然発酵を研究する「マイクロバイオームセンター」を設立したという。

この記事を見た韓国のネットユーザーからは「中国依存度を下げるのは良いこと」「今は大変だけど、国の未来を考えると中国との取引は最低限にするべき」など、企業の「脱中国」を支持する声が上がっている。

一方で「中国市場でのシェアを維持しつつ日本を開拓しないと利益が出ない。中国市場の穴を日本市場で埋めるのは無理」「中国と日本の人口を比較してみなよ。中国市場は絶対に捨てられない」との声も。

その他「日本以外の市場も開拓しないと。日本人は結局、自国ブランドに戻りそう」「今の中途半端な品質レベルでは米国市場や欧州市場で戦えない」などの声も見られた。（翻訳・編集/堂本）