中国の高級車市場が変化している。高級車といえば、紅旗、BBA（ベンツ、BMW、アウディ）、レクサスだった。しかし、EV車が急速に普及する中、新たな市場構造が構築されつつある。テスラや新勢力の理想汽車、蔚来汽車がシェアを上げる一方、レクサスの凋落が目立つという。高級車市場の今後を展望してみよう。

■紅旗からBBA、レクサスへ

国産高級車の代表は「紅旗」だ。毛沢東時代からの老舗の第一汽車（以下、一汽）の看板商品として1958年に登場し、国家の重要行事に活躍した。解説には「中国人にとって深い情感と神聖な記憶を呼び起こす車」とある。1960～70年代のシンボル車だった。しかし、外国人の目には、とても洗練された高級車には映らなかった。その後、外資のノウハウを学んだ一汽は2018年にブランド戦略を転換し、新設計の高級車を次々と発表した。現在では輸出にも注力し、2021年12月には大阪に販売店を開設、今春には東京にもオープンする。日本在住の中国人富裕層が購入しているという。

改革開放政策の発動から6年後の1984年、フォルクスワーゲン合弁の「上汽大衆」が誕生した。同社は初の外資合弁のアドバンテージを生かし、大成功を収める。街中にフォルクスワーゲン・サンタナが溢れかえった。BBAも続いていく。

BMWは1994年に北京事務所を開設し、2003年には合弁企業「華晨宝馬汽車」を設立した。4億5000万ユーロを投じて瀋陽に年産3万台の工場を建設し、現地生産を開始した。

ベンツは2001年にダイムラー大中華区投資有限公司を設立。2005年に「北京汽車」と合弁企業「北京奔地汽車」を立ち上げ、北京経済技術開発区に年産10万台の工場を設立した。

アウディは1987年に一汽と提携した。高級車生産の革新を目指す一汽と利害が一致した。そして1988年からAudi100のライセンス生産を始める。1995年にアウディの親会社フォルクスワーゲンと一汽の合弁会社「一汽大衆」の株主構成を、一汽60％、フォルクスワーゲン30％、アウディ10％に改め、正式なアウディ車の生産を始めた。

■レクサス…2022年に初のマイナス成長

レクサスは1990年代から中国に輸入されていたが、これは代理業者による非公式ルートだった。正式進出は2005年で、北京、上海、広州、深センに販売店を設立し、GS300とGS430を発売した。現在は50都市に66社のディ－ラー網と4つのショールームがある。トヨタもフォルクスワーゲン同様、一汽との合弁企業「一汽豊田」を持つ。しかし、アウディとは異なり、レクサスは日本生産車の輸入を維持した。

レクサス中国は進出以来17年、毎年プラス成長を続けたが、2022年に初めてマイナスに沈んだ。中国での販売台数は22％減の17万6071台だった。日本では19％減の4万1253台。世界全体では18％減の62万5365台だった。中国市場だけが悪いわけではない。

■値上げ王レクサス…EV新勢力に敗退

ところが、中国メディア・訊網騰は「傲慢なレクサス、蔚来や理想にリードされ、これまでの代償を支払わされる」という記事を掲載した。過激な見出しだが、内容は以下の通り。

高級車市場は紅旗、BBA、レクサスに支えられていたが、EV車時代を迎え、新ブランドが台頭した。テスラと高級EV車専門の蔚来汽車、理想汽車だ。

レクサスは2005年の本格展開以来、中国では「値上げ王」だった。数万元、数十万元、ものによっては100万元近く値上げをしてきた。優越的地位を利用し、本体価格以外のサービス料、部品代も値上げした。2019年には、再販価格の拘束など、独占禁止法違反で8761万元（約15億1540万円）の罰金を科せられた。さらに、米国との価格差も問題となっている。レクサスES300hは37万9900元（約744万円）からだが、米国では28万3000元（約554万円）と中国人に高値を強いた。それでもレクサスは成長を続け、2021年には年間販売台数が22万7000台に達し、ピークを迎えた。しかし、2022年は大幅減となり、2023年に入っても苦戦が続いている。2023年2月の高級車ブランド、自動車保険契約数の資料によると、

1位 ベンツ 5万7397台 42．3％増

2位 BMW 5万5323台 41．8％増

3位 アウディ 4万0221台 1．8％増

4位 テスラ 3万4064台 40．9％増

5位 紅旗 1万7112台 19．6％増

6位 理想汽車 1万7003台 109．3％増

7位 蔚来汽車 1万1904台 109．9％増

8位 ボルボ 1万0852台 37．8％増

9位 レクサス 1万0154台 21．5％減

10位 キャデラック 8832台 7．9％減

となっていて、マイナスはレクサスとキャデラックだけだ。新興の理想と蔚来にも抜かれた。これらの結果は、上に挙げた「悪行の代償」だったというのだ。

■中国生産…EV車を優先

中国メディアは国内生産を行う高級ブランドには友好的で、輸入オンリーのレクサスには辛辣だ。テスラは高級EV車の上海生産で地歩を築き、昨年末からは値下げによるシェア拡大にまい進している。ベンツは2025年以降の新型車はEVのみとし、2030年には完全EV化するという。トヨタはその気になれば一汽豊田でレクサスを生産できるはずだ。しかし、EV車、bZ4X、bZ3Xを優先するようだ。4月の上海モーターショーでは新型bZシリーズ2車種を発表した。これらbZシリーズを起爆剤としつつ、レクサスを国内生産へ移行させるのがよさそうだが、かなり時間がかかりそうだ。正念場が続くのは間違いない。

■筆者プロフィール：高野悠介

1956年生まれ、早稲田大学教育学部卒。ユニー株（現パンパシフィック）青島事務所長、上海事務所長を歴任、中国貿易の経験は四半世紀以上。現在は中国人妻と愛知県駐在。最先端のOMO、共同購入、ライブEコマースなど、中国最新のB2Cビジネスと中国人家族について、ディ－プな情報を提供。著書：2001年「繊維王国上海」東京図書出版会、2004年「新・繊維王国青島」東京図書出版会、2007年「中国の人々の中で」新風舎、2014年「中国の一族の中で」Amazon Kindle。