2024年2月13日、韓国・デイリーアンは「同じ年に日本に進出した韓国現代自動車（ヒョンデ）と中国BYDの明暗が分かれたのは戦略の違いのためとみられる」と伝えた。

記事によると、現代自の昨年の日本での販売台数は492台にとどまった。22年5月に日本市場に再進出し、その年の年末までの約6カ月の販売台数（526台）より7％減少した。現代自は日本のEV市場が拡大するとみて、IONIQ5（アイオニック5）や水素燃料電池車のNEXO（ネッソ）を引き下げ純粋なエコカーだけを販売するメーカーとして再進出を果たした。

記事は「EV市場がまだ完全に開かれていない日本にEVを投入したため、販売台数が伸びなかったとするには無理がある」とし、「現代自と同じ年に日本に進出した中国EV大手BYDの状況は正反対だ」と指摘している。BYDの昨年の日本での販売台数は1511台で、現代自の3倍を上回った。また、昨年の日本の輸入EV登録台数は前年比約60％増の2万2890台で、19年から5年連続で過去最多を記録している。

現代自とBYDは日本で販売する車のラインナップの数も似ている。現代自はKONA（コナ）EV、IONIQ5、NEXOの3モデルで、BYDはATTO3（アット3）とDOLPHIN（ドルフィン）の2種類のEVを販売している。水素車を除くとEVモデルは両社共に2種類である。

記事は「2社の明暗が分かれたのは戦略の違いのためで、現代自は日本で大衆車ではなく高級車としてプレミアム戦略をとっているが、BYDは価格競争力を武器にコスパの良いEVに集中している」と指摘し、「日本のEV市場が米国や欧州など世界と比べて一歩遅れている点を考慮すると、EVの初期成長を阻害する高価格の壁を崩すためにBYDのコスパ戦略がうまく作用したとみられる」と説明している。

また「アナログ文化が根強い日本の特性上、販売チャンネルでBYDが有利だった」とも指摘している。BYDが25年までに販売代理店100店を目標に掲げ日本内にオフライン拠点を増やしている一方、現代自は100％オンラインで車を販売している。

業界関係者は「韓国で100％オンライン販売、EVなど数多くの革新を起こした米テスラのように、現代自も日本で革新のアイコンになりたかったようだ」とし、「しかし、新しいものに肯定的な韓国の消費者と違って日本は既存の文化を守ろうとする傾向が強い。また、現代自が韓国では日本のトヨタのような大衆ブランドであることを日本の消費者はよく知っているため、プレミアムなイメージを抱かせることが難しかった」と話したという。

この記事を見た韓国のネットユーザーからは「もともと日本市場は韓国製品の墓」「価格競争力で負けたら世界のどの市場でも成功しない」「現代自がプレミアム？（笑）」「韓国にもBYDが入ってきたら、現代自のEVを買う人がいなくなってしまう」「韓国でも早くBYD車を発売してほしい。現代自の高価格販売戦略にはもううんざり」「EVで現代自はBYDに勝てない構造になっている」「性能はみんなどっこいどっこい。問題はデザインと価格だ」などの声が上がっている。（翻訳・編集/堂本）