2024年3月31日、韓国メディア・韓国経済は「中国人観光客からの人気を得てグローバルな存在に拡大したK-ビューティーだが、最大市場の中国で『C-ビューティー』に押されて影響力を失いつつある」とし、「一時は『雪花秀』『后』『LANEIGE』などの韓国コスメブランドが人気を誇ったが、今ではその座を中国コスメに明け渡している」と伝えた。

中国ネット通販の一大バーゲンイベント「光棍節（独身の日、11月11日）」では、かつてK-ビューティー製品が上位を席巻したが、今では「后」「雪花秀」も公開できるほどの売り上げがないという。昨年は基礎化粧品分野で中国ブランド「PROYA（珀莱雅）」が20億5100万元（約430億円）の累積売り上げで1位となり、売り上げベスト10に入ったロレアル、ランコム、エスティローダーなど世界的ブランドの売り上げを大きく上回ったという。

韓国メーカーは最大市場である中国での不信が続き、業績にも赤信号がともりつつある。「雪花秀」のアモーレパシフィックは、昨年の売上高が4兆213億ウォンで前年比10．5％減、営業利益も1520億ウォンで44．1％減。「后」のLG生活健康も売上高が6兆8048億ウォンで前年比5．3％減、営業利益が4870億ウォンで3．5％減となった。

記事は「高高度防衛ミサイル（THAAD）配備をめぐる問題やコロナ禍を経て、中国市場における韓国コスメのシェアは大幅に減った」と説明している。13～15年に中国の好況の恩恵を得たが、中国内依存が高すぎたせいで15年を境に下り坂に転じた。中国で人気だった韓国ブランドは、現地からの撤退や事業縮小を余儀なくされた。一方、韓国コスメの中国流通が滞ったコロナ禍に、中国メーカーは商品開発やマーケティングを強化し、シェアを倍に増やした。

韓国メーカー側は、こうした状況に追い込まれた理由について「欧米の高級ブランドの攻勢が強まった上、中国の若者層を中心に『国潮（愛国消費）』が流行したこと」を挙げている。一方、中国現地の専門家らは「K-ビューティーが初心を忘れ、変化に後れを取った」と分析しているという。

対中国コスメ輸出額が2兆ウォンを突破した韓国コスメの高成長期、中国から韓国に来た留学生らが小遣い稼ぎにネット上で韓国コスメの購入代行をするケースが多く、もともと品質を認められていた韓国コスメの需要が伸びた。しかし、コロナ禍後にそうした購入代行者が中国に戻り、その空席を埋めたのが中国産ブランドだったという。

中国・広州に駐在するコスメ関連流通業のパク氏によると、現在の中国のネット流通プラットフォームで、20～30代の消費者が中心となり活性化したのが「抖音」「小紅書」「bilibili」などだが、これらを販売や広報に活用している韓国ブランドは極めて少ないという。パク氏は「現地市場のトレンドを把握できていない」「化粧品の主な消費層である若者に対する製品アピール力が劣る」と問題点を指摘している。中国コスメ消費市場はオンラインチャンネルが最も比重を占めており、SNSを積極的に活用する企業の成果が顕著だという特徴があるとされている。

SNSを集中的に攻略しマーケティング効果を極大化したメーカーの代表がYATSENで、コスメブランド「パーフェクトダイアリー」の「小紅書」公式アカウントのフォロワーは200万人を超える。一方、韓国ブランド「3CE STYLENANDA」、アモーレパシフィックのフォロワーはそれぞれ37万人と15万人にとどまる。英字紙Global Timesは「中国人の消費習慣はオンライン中心に変化したが、韓国コスメはそれについていけなかった」「既存のデザインとマーケティング戦略を固守し、中国コスメ市場環境への適応に失敗した」と報じている。

また記事は「フランス、日本などライバル国ブランドの中国市場での躍進も、韓国コスメの立場縮小の原因の一つだ」とし、「中国のコスメ市場は高価格と中低価格の市場に二分される。高価格市場は欧米、日本ブランドが80％以上を占めており、韓国コスメは中低価格市場で中国メーカーと競争する立場となった」と指摘している。

この記事に、韓国のネットユーザーからは「韓国コスメブームなんてものが永遠だと思ってたのか？。中国のせいにしてないで、TSMCのように他の追随を許さないほどの力を付けないと未来はないよ」「中国依存度を下げないと体質改善はできない」「中国のせいにせず、製品とマーケティングで競争力を育てるべき」「もっと世界に通用する製品を作る必要がある。中国市場はリスクが多い」「韓国人もさほど買わない『雪花秀』や『后』を中国人に買ってもらおうということがそもそもむちゃな話だ」などの声が寄せられている。

また、「中国は食べ物の扱いがいいかげんなイメージ。コスメはどうなんだろうね」「いずれ中国コスメは原材料問題などが発覚するのでは。そうなったらまた韓国コスメに戻ってくるよ」といったコメントも見られた。（翻訳・編集/麻江）