2014年12月23日、ウォール・ストリート・ジャーナルによると、欧米ブランド各社は多大な利益を求めて中国市場向けにオンライン販売をスタートさせたが、その多くが厳しい教訓を得ている。24日付で中国紙・参考消息（電子版）が伝えた。

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あるサンダルメーカーは、中国のアリババが運営するオンラインショッピングモール・天猫（Tmall）を通じて中国市場へ進出したが、6カ月後、売れたのはわずか50足だけで、その後の売れ行きはさらにひどくなった。競争の激化も加わって、中国人を対象にしたeコマースは予想以上に難しくなっている。

中国のある投資顧問会社の社長は中国向けにオンラインショップを開設したいというメールを何通も受け取っている。その多くは楽観的だが、中国の消費者の予測は難しいのが現実だ。企業の中国市場進出を支援する米企業エクスポート・ナウのCEOを務める元米商務次官（貿易担当）のフランク・ラビン氏は、「彼らはネット上にただ商品を並べるだけで、その結果何も残らなかった。それが1年間の教訓だった」と話す。

中国市場で苦戦する背景には、中国という市場を十分調査・分析せず、自国でよく売れている商品をそのまま中国で販売しようとしたことがある。eコマースソフトウェアを販売しているコンサルタント会社の責任者は、多くのライバルに埋もれてしまわないように、差別化を図り、オリジナリティーのある商品を提供する必要があると指摘する。

あるeコマースコンサルタントは、中国では万端の対策や準備をしていたとしても、一定の成果が上げられるまでには少なくとも1年はかかると注意を促している。（翻訳・編集/岡田）